Ambiance sociale et psychisme

L'activité mentale diffuse et son utilisation publicitaire

(Henri Wallon)

Dans la vie quotidienne, les rapports du sujet avec le milieu ne s'expriment pas seulement par les thèmes d'activité, tâches ou divertissements, qu'il peut y trouver. Son environnement l'accapare, l'investit, sans qu'il y prenne garde, à tout instant. En marge de ses occupations reconnues, une vaste zone de sa vie, mentale est le champ de réactions et d'influences qui l'unissent concrètement à l'ambiance, sans retenir ni concentrer sur l'une ou l'autre d'entre elles sa vigilance diffuse.

Certaines s'écoulent en automatismes utiles ou parasites, d'autres se succèdent, sans arriver, semble-t-il, à se résoudre ni dans le domaine moteur, ni dans le domaine intellectuel, ni parfois même dans celui de la perception explicite. C'est tantôt que font défaut des réponses suffisamment familières pour se produire d'elles-mêmes, tantôt que l'appareil intéressé est déjà accaparé par une action à but précis, tantôt même que les impressions subies sont refoulées comme d'inopportunes diversions, fastidieuses ou obsédantes.

Ces réactions marginales n'avortent pourtant pas sans laisser de traces. Et leur résidu incontrôlé n'en a que plus de force, à l'occasion d'une circonstance, d'un besoin, d'un désir, pour exercer sur les décisions ou la conduite du sujet une influence contre laquelle il est sans défense, puisqu'il en ignore la source ou même l'existence. L'inhibition active qu'elle a pu subir ne l'a pas abolie, loin de là, mais en la réduisant à l'état de latence, lui a conféré une vigueur complémentaire de la sienne.

Cette action subliminaire du milieu peut, sans doute, être difficile à mettre en évidence, lorsqu'elle résulte de circonstances quelconques et non repérables. Ainsi les influences en quelque sorte moléculaires qui travaillent l'individu à tous les instants de sa vie se sont longtemps dérobées aux constatations d'une psychologie trop exclusivement spéculative et conceptuelle pour s'apercevoir que, dans la réalité, certaines pratiques les utilisaient de façon plus ou moins empirique. Il a fallu qu'à son tour la psychologie se liât à des techniques usuelles et apprît à les interpréter en vue de les développer, pour que fût reconnue et mesurée l'action cumulative des impressions informulées que le sujet subit à l'état de distraction ou de détente.

La publicité

C'est en effet sur leur mise en œuvre qu'est fondée la publicité. Sans doute doit-elle à la sévérité croissante de la concurrence commerciale d'avoir pris une extension encore inouïe et de recourir à des procédés chaque jour plus divers, plus subtils, en même temps que plus rigoureusement rationalisés. Mais elle est l'héritière des pratiques qui ont de tout temps servi à mener, sans qu'elle s'en aperçût, la masse des individus vers le choix ou la décision souhaités. A de tels moyens, toute propagande, quel qu'en soit l'objet, peut recourir et recourt la propagande politique ou religieuse, par exemple, autrefois comme aujourd'hui.

Ce sont essentiellement les possibilités techniques qui se modifient d'époque en époque. Elles ne sont pas les mêmes avec une foule illettrée Ou une foule qui sait lire. Dans un cas, elles sont surtout orales et, dans l'autre, elles étaient, tout récemment encore, surtout visuelles. Car, avant la radiophonie et l'enregistrement des sons, le visuel avait sur l'oral l'avantage de pouvoir s'adresser simultanément à beaucoup et de durer, c'est-à-dire d'être l'occasion de perceptions répétées. Le progrès technique est donc venu ressusciter un moyen d'action qui s'étiolait.

Il a inversement, avec le cinéma et même avec le simple éclairage électrique, qui rend possible des enseignes progressives ou changeantes, conféré au visuel ce qui appartenait surtout à la parole : un développement dans le temps qui ne peut être perçu sans enchaîner à sa progression l'activité psychique de celui qui perçoit. Cette égalisation entre les domaines sensoriels a permis de mieux saisir de quelles conditions essentielles dépend le pouvoir qu'a une impression de s'assimiler à la vie mentale.

Utilisation des lois sensorielles

A chaque nature d'excitations répondent des lois psychophysiologiques différentes, dont l'utilisation peut augmenter la chance qu'elles ont de faire impression sur un esprit distrait formes et figures les plus rapides à saisir et à distinguer entre elles, rapports avec le fond, accords et contrastes, notamment des couleurs, des sons, luminosité, timbre, etc.

Leur étude a pris une importance croissante avec les besoins de la signalisation sur les routes et les voies ferrées où la vitesse n'a cessé d'augmenter, dans les ateliers et les usines où la multiplication des opérations mécaniques a multiplié les risques d'accidents. Dans le domaine de la publicité elles ne constituent que des conditions, fondamentales sans doute, mais élémentaires, dont l'emploi peut être en certains cas paradoxal, car le but est d'obtenir une réaction, qu'elle soit de contentement ou de surprise, d'agrément ou de choc parfois pénible pour commencer.

Le rythme

Aux conditions de chaque sens s'en ajoutent d'autres qui relèvent de l'activité mentale dans son ensemble et dans sa profondeur, en particulier, le rythme. Dans le rythme il y a mouvement et répétition. Le mouvement est un stimulant, souvent indispensable, de l'activité sensorielle elle-même. Les Batraciens ne voient que ce qui est en mouvement; chez l'homme, une impression visuelle ou tactile a souvent besoin, pour se faire remarquer et pour être nettement identifiée, de répondre à un mouvement de l'objet. Les réactions d'accommodation qu'elle suscite alors sont à la fois diverses et liées.

Elles mettent en jeu des suites de réflexes et des automatismes, auxquels peuvent s'enchaîner des gestes de poursuite ou d'investigation qui parfois engagent jusqu'à l'activité intentionnelle et cognitive du sujet. Ainsi de ces réclames lumineuses qui défilent trop rapidement pour ne pas exiger du badaud, désormais accaparé, un effort soutenu de lecture. Il en est de même pour tout ce qui est enseigne progressive et d'abord énigmatique, ou encore pour ces dessins et pour ces textes qui se composent et se complètent graduellement sous les yeux de l'observateur, ainsi mué en collaborateur.

Mais l'accord entre les mouvements de l'objet et ceux du sujet n'est jamais si satisfaisant et si efficace que lorsque les mouvements se distribuent en phases suffisamment semblables pour être prévisibles, ce qui suppose qu'en chacun d'eux il y a quelque chose qui se répète synchroniquement.

Comme le mouvement, la répétition est efficiente déjà par elle-même. Par son action cumulative elle parvient souvent à faire franchir à l'excitation le seuil d'abord trop élevé soit de la perception, soit de l'attention, soit de la mémoire. Sur la fixation des souvenirs bien des expériences ont été faites qui montrent combien elle dépend, non seulement de la répétition, niais aussi de ses intervalles, qui ne doivent être ni trop courts, ni trop longs. Elle résulte d'actions latentes qui ont leur rôle aussi pour imposer à la conscience occupée d'autre chose un certain motif, ou même pour le rendre discernable sur le fond flou d'impressions quelconques.

Ce fait est particulièrement apparent chez les agnosiques ou les distraits à qui l'insistance d'une excitation peut seule faire réaliser une perception, et la réclame ne doit compter qu'avec des distraits. Mais la répétition qui sait se faire attendre de façon latente est celle dont l'action est la plus efficace. Cette attente dépend d'une répétition rythmée. Le rythme est un facteur bien connu d'aperception soit sensorielle, soit conceptuelle, et de mémorisation.

La réclame parlée, qu'a rendue possible la radiophonie, s'est tout de suite acheminée vers l'utilisation des antiques procédés en usage quand rien ne pouvait se transmettre qu'oralement. Les réclames modernes comme les sentences de jadis s'encadrent dans des rythmes, se ponctuent de rimes ou d'allitérations qui sont des répétitions de sons et semblent de ces battements des pieds ou des mains qui scandent une cadence. Des rythmes semblables s'observent dans la succession et dans la structure des impressions visuelles, à des degrés d'ailleurs très divers, comme pour la poésie et pour la musique. Car le rythme n'est pas que dans l'enseigne intermittente, il peut intervenir dans les images et entre les images pour les ordonner en groupes équilibrés et dynamiques, comme l'a montré le cinéma.

Sa puissance, le rythme la doit à ce qu'il est mesuré par l'activité explicite ou latente du sujet. Il n'existe que s'il est capable d'évoquer des unités et des cadences correspondantes ou de s'y encadrer. Il exige une participation soit motrice, soit vitale. Il a ses racines dans notre aptitude à grouper et enchaîner nos gestes, dans les enchaînements et les cycles de nos fonctions physiologiques : la respiration, la circulation et d'autres moins connues.

Aussi son action est-elle souvent déterminante sur le cours de nos états affectifs. Analysant ce qui fait l'efficacité d'une affiche, Roloff note, entre autres conditions, qu'elle doit représenter l'objet plutôt en mouvement qu'au repos et provoquer chez le spectateur une vibration qui s'achève en rêverie. Les changements appropriés d humeur qu'une bonne réclame est capable de provoquer dépendent en grande partie des mouvements intimes qu'elle sait susciter ou utiliser à l'aide de rythmes correspondants.

Efficacité commerciale

Par ces moyens c'est assurément vers quelque chose de plus permanent qu'elle doit tendre. Elle resterait sans objet ni efficacité si elle ne se greffait sur un besoin ou n'arrivait à le faire naître. Faute de l'éveiller et de le faire passer au premier plan, elle peut avoir des effets très différents de son but. C'est ainsi qu'on a pu reprocher à la trop grande valeur esthétique d'une affiche de l'imposer pour elle-même à l'attention et de faire négliger sa signification commerciale. L'objet recommandé doit occuper au moins la moitié de la surface, sauf toutefois s'il entre dans un ensemble qui démontre son utilité.

Pour la disposition, les dimensions, la rédaction du texte, des remarques semblables ont été faites. Son efficacité augmente avec sa brièveté. Une courte phrase dans un grand espace libre peut constituer une réclame très efficace. Les formules employées doivent être pleinement compréhensibles. Poffenberger a constaté, à la suite d'expériences poursuivies sur un grand nombre de sujets, que les annonces des journaux usent trop souvent d'un vocabulaire qui dépasse l'entendement de ceux à qui elles sont destinées. Pour chaque type de matériel utilisé, des constatations analogues sont possibles.

Dans les annonces de magazines, par exemple, les habitudes de lecture ont une grande importance : les annonces qui laissent le plus sûrement une trace sont celles de la page droite et, plus particulièrement, celles qui en occupent le coin droit inférieur, c'est-à-dire celles sur lesquelles s'appuie le regard au moment de tourner la page.

C'est son essai sur un grand nombre de sujets qui permet de fixer pour chaque réclame ou annonce le pourcentage de sa réussite, le degré de son efficacité. L'analyse psychologique des résultats ainsi obtenus ne peut manquer de faire identifier bien des faits et bien des lois dont beaucoup nous échappent encore. La réclame a pour le psychologue une sorte de valeur expérimentale et il doit attacher à son étude d'autant plus de prix qu'elle puise ses moyens dans cette ambiance et dans ces réactions de tous les instants qui font le soubassement quotidien mais habituellement inaperçu de la vie psychique.